Mittwoch, 26. September 2012

Warum für Werbung Geld zahlen, . . .

... wenn ich mit Werbung Geld mache?


So lautet ein ausgesprochenes "Geheimnis" der Werbeindustrie. Und tatsächlich hat jedes übliche Massenmedium, jeder TV-Sender, jedes Print-Magazin und jede Zeitung im besten Fall keine Werbekosten innerhalb des eigenen Mediums.

Und warum sollte die eigene Werbung nicht zu den eigenen Werbemedien gezählt werden?

Da ich meist im Anzeigenverkauf in solchen Medien gearbeitet habe, manchmal aber auch in der Redaktion, im Layout oder Vertrieb, kenne ich den internen Kampf in Medien um diesen Platz, der im Internet obsolet geworden ist. 

Während das Layout gerne großzügig arbeitet und am liebsten verschwenderisch mit freien Flächen umgeht, kämpft die Anzeigenabteilung nicht selten um redaktionelle Erwähnungen der Werbekunden. Diese wollen natürlich auch mit ihren Pressemeldungen im redaktionellen Teil erscheinen, der letztlich eine weitaus größere und direktere Wirkung hat als die Werbeseiten. Es ist zwar verboten - aber absolute Praxis - Anzeigen in Verbindung mit redaktionellen Inhalten zu verkaufen. Das Geschäft läuft nunmal so, aber das würde kaum jemand offen zugeben - man könnte ja sonst einpacken.

Für jeden, der auf (Werbe-) Kommunikation angewiesen ist, um seine Kunden, Vereinsmitglieder oder Wähler zu erreichen, bedeutet die "geheime Werbeformel" aus der Titelzeile:

  •  Wie kann aus (welchen von) den eigenen Werbemitteln ein Anzeigenmedium werden?
    • Welche Anzeigenpartner passen in mein eigenes Werbemedium, wie z.B. in den eigenen Katalog?
    • Welche Firmen sind zwar keine direkten Konkurrenten, sondern eher Zulieferer von z.B Bauteilen oder Ressourcen, thematisch passende Bücher, Zusatzprodukte, ... usw., die ein großes Interesse an meiner Zielgruppe haben und dafür zahlen würden? 


  • Mit welchem Medium erreiche ich meine Zielgruppe ganz natürlich?
    (Wo hält sich meine Zielgruppe medial auf?)
    • Welche weiteren Inhalte wünscht meine Zielgruppe, die inhaltlich als Bereicherung gesehen werden - und nicht unbedingt als Werbung identifiziert werden? (thematische Bücher sind da z.B. ein klasse Beispiel)
    • Wie können vorhandene Eigenwerbungen sinnvoll mit Fremdwerbungen ergänzt werden, ohne die eigene Wirkung zu beeinträchtigen? Wie kann die Fremdwerbung sogar die eigene Wirkung erhöhen?
      (gute Beispiele sind Gewinnspiele mit Partnern, Sondereditionen des eigenen Produktes oder Sonderangebote "2 in 1" usw.)

  • Was, wenn übliche "Werbung" für mich nicht in Frage kommt?
    • Wenn übliche "Werbung" nicht in Frage kommt, dann handelt es sich meistens um hochwertigen "Content". Dann kommen natürlich übliche Publikations-Wege, wie z.B. ein Buch oder eine DVD in Frage, evtl. eine "Special Edition".
    • Da stellt sich natürlich grundsätzlich die Frage nach dem "Geschäftsmodell" - und vor allem dank dem Internet gibt es haufenweise neue Möglichkeiten (die allerdings, vor allem in Deutschland, noch in den Kinderschuhen stecken):
      • Spendenplattformen wie betterplace oder für Online-Publikationen flattr
      • Crowdfunding zur Vorfinanzierung
      • Merchandising, Solikonzerte, ... oder sonstige indirekte Finanzierungen durch meist eigenständig wirtschaftliche Projekte (deren Flyer nicht selten nach o.g. Verfahren ermöglicht werden!)
      • Überlegen, wie die Flächen im eigenen Medium sinnvoll für eigene wirtschaftliche Projekte, Existenzgründungen, Experimente, Merchandising, Spendenaktionen, ... etc. eingesetzt werden können. Man sollte mal grundsätzlich bedenken, dass mit einzelnen Werbeflächen die Funktionalität und Wirtschaftlichkeit von kleinen z.B. Familienbetrieben gewährleistet werden könnte. Die Kraft der eigenen Medien sollte zumindest nicht unterschätzt und mindestens gewürdigt werden - auch wenn dort auf "Werbung" als solche verzichtet wird.
    • Wer die Werbung selbst auswählen möchte, die auf der eigenen Webseite erscheint - und dabei möglichst auf ökologische, soziale und / oder kulturell-kreative Inhalte zurück greifen möchte, dem wird hier geholfen: www.ecoclicks.tv 
    • In welchen Medien sollte die eigene Werbung stehen und welche Werbeflächen kann ich anderen Medie zum Tausch anbieten? Kompensationen - also unbare Tauschgeschäfte - sind im Anzeigengeschäft absolut üblich! Vielleicht kann ja bei Werbung für (gemeinnützige) Vereine, wie z.B. Greenpeace, eine Ausnahme gemacht und eine Werbung getauscht werden - sollte die Zielgruppe passen. Vereinsmagazine und sogenannte "Fanzines" haben eine weitaus höhere Aufmerksamkeit ihrer Leser, als es bei üblichen Massenmedien der Fall ist.

Diese Vorgehensweise ist sicherlich bekannt durch Flyer und Plakate, die eine Bannerzeile oder gar Bannerfarm tragen. Nur selten wird dies wirklich im Sinne einer gemeinsamen, nahezu redaktionellen, Wirkung genutzt. Dass auch die Fremdwerbung einen inhaltlichen Nutzen und insgesamten Mehrwert für den Betrachter bieten kann, wird in der Regel vergessen. Überhaupt scheint es in den seltensten Fällen von Werbung darum zu gehen, dem Empfänger nicht nur fade Werbung, sondern einen Mehrwert, ein Geschenk, ein Sammelobjekt, ... zu liefern. Letzteres sind die eigentlich wichtigsten Faktoren, um nicht nur Werbung, sondern ein zeitlos wirkendes Medium zu schaffen, welches das Papier oder den Aufwand überhaupt wert ist.


>>> Können Massenmedien jedes Ziel erreichen?
>>> Ist das Arbeitsamt in Wirklichkeit ein Medium?
>>> Warum für Werbung Geld zahlen ...
>>> Ist die Verfassung "nur" ein Medium?

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